ふるさと納税のポイント付与禁止（2025年10月〜）で、事業者は何が変わる？ どう売る？

※2026年6月時点の情報です。ポイント付与の禁止は 2025年10月1日から施行 済みです。

ポイント還元を当てにして寄附を集めていた時代は、いったん区切りがつきました。これからは「ポイントの穴をどう埋めるか」ではなく、「返礼品そのものと、地域の魅力で選んでもらう」ことに頭を切り替えるのが近道です。

まず3行で：何が起きた？

1. 2025年10月1日から、ポータルサイト経由の寄附でのポイント付与が全面禁止（全サイト一律）。
2. ただしクレジットカードの通常ポイントなど、ふつうの決済で付くものは対象外。
3. 楽天は無効を求めて訴訟を起こしましたが、施行は予定どおり実施されました。

根拠は、総務省が2024年6月28日に改正した告示（令和6年総務省告示第203号）です。

何が禁止で、何は残った？

禁止されたのは「ポータルサイトが寄附に対して付けるポイント」です。寄附の決済にクレジットカードを使ったときにカード会社側で付く通常ポイントは、これまで通り付きます。境目はここです。

楽天はどうなった？

楽天グループは2025年7月、この禁止を定めた告示は行き過ぎだとして、無効の確認を求める行政訴訟を東京地裁に起こしました。反対署名も集めています。ただ、施行そのものは止まらず、2025年10月から各サイトでポイント付与は終了しました。判断の行方は引き続き注目されている、という段階です。

事業者にとっての“本当の”影響

これまでは、同じような返礼品でも「ポイント還元が厚いサイト・タイミング」に寄附が集まりやすい面がありました。その追い風がなくなったぶん、返礼品そのものの魅力と、見せ方が、これまで以上に効いてきます。

言い換えると、まじめに良いものを作り、きちんと伝えてきた事業者には、むしろ追い風です。還元の派手さで埋もれていた「中身の良さ」が、選ばれる理由になります。

で、何をすればいい？（対応の手順）

1. 商品ページと写真を磨く。 ポイントの代わりに「中身」で選んでもらうため、写真・タイトル・説明文を見直します。
2. レビューとリピートを育てる。 一度きりでなく、また選ばれる設計（同梱の案内・定期便・季節の便り）を考えます。
3. 9月の駆け込み依存から離れる。 還元目当ての山がなくなるぶん、年間を通じて選ばれる理由づくりに比重を移します。
4. ポータルは“還元率”でなく“相性”で選ぶ。 手数料・客層・管理のしやすさで、自分の商品に合う場所を選び直します。

まとめ

1. 2025年10月から、サイト経由のポイント付与は全面禁止。カードの通常ポイントは対象外。
2. 楽天は訴訟中だが、施行は予定どおり実施された。
3. これからは「返礼品の中身と見せ方」で選ばれる時代。事業者には、むしろ中身で勝負できるチャンス。

あわせて、2026年10月改正（付加価値基準の厳格化）の事業者向けまとめもどうぞ。制度の“次の一手”を先に押さえておけます。