ふるさと納税は誰が・どこから買っている？｜デバイス（スマホ/PC）と年齢層のデータ、事業者が押さえること

※2026年7月時点。デバイス比率は大手ポータル約5万件超の集計（2019年10〜12月）で、以後スマホ比率は上昇傾向のため現在はさらにモバイル寄りの見込みです。年齢・属性は各社アンケート調査の傾向で、数値は調査時点のものです。

「うちの返礼品、スマホの人が買ってるの？PC？」「買っているのは何歳くらい？」——出品する事業者からよく出る疑問です。ふるさと納税の購入者データを、事業者が手を動かせる形で整理します。結論から言うと、件数はスマホが過半、金額はPCが高く、中心は30〜40代です。

① どこから買っている？（デバイス）

寄付時に使われたデバイスは、スマホが49.6%で1位（PCを上回る）。タブレットを合わせると54.2%＝過半数がモバイルです。

PCのほうが1件あたりの金額が高いのは、複数の返礼品をまとめて頼む・年齢層が高く控除の上限が大きいためと見られます。つまり「数（申込件数）はスマホ、単価はPC」という住み分けです。

※この集計は2019年で、以後スマホ利用はさらに増えています。今はもっとモバイル寄りと考えてよいでしょう。

② 誰が買っている？（年齢・属性）

利用者の中心は30〜40代（30代が最多）。やや男性が高く、高所得層に偏る傾向が、各社のアンケート（さとふる・mitoriz・オークファン等）で一致しています。控除の上限が寄付額を左右するため、所得と相関するのは自然な結果です。

買い手は「働き盛り・家計を回す世代」。日常で使える実用性（米・肉・果物の使い切り）と、特別な日の贈答（海鮮・高級肉）の両方に需要があります。ここは価格帯・内容量の設計に直結します。

③「自社の購入者の年齢」は取れる？（ポータル別）

「うちの返礼品を買った人の年齢を知りたい」——答えはどのポータルを使っているかで変わります。

• 楽天ふるさと納税：楽天のデータ（RMS等）で年代・性別の属性がある程度見える（最も取りやすい）。
• さとふる・ふるなび等：出品者向けの画面では、購入者の年齢まではふつう出ない（限定的）。
• GA4（自社サイト）：決済がポータル上で完結するため、自社サイトにGA4を入れても“購入者”の年齢は取りにくい（訪問者の推定どまり）。

まとめると、業界全体＝30〜40代中心で語れる／個社の実データは楽天なら一部取れる・他ポータルは厳しい、が正確なところです。

で、何をすれば売れるか

1. サムネと商品名を、スマホ画面で確認する。過半がモバイル＝小さく表示して読めるかが生命線。
2. 説明は要点先出し（届いた後の食卓・暮らしを最初の数行で）。スマホは離脱が速い。
3. 高単価・贈答はPCのじっくり比較層を意識し、説明・比較材料を厚めにする。
4. 楽天中心なら購買データで年代・性別を確認し、価格帯・内容量の設計に反映する。

「誰が・どこから買っているか」を押さえると、写真もページも価格も、当てずっぽうでなく設計できます。あわせて「返礼品写真の撮り方」、「選ばれる商品ページの作り方」、「選ばれる寄付額」もご覧ください。

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